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Ahora que lo pienso

Es algo que he remarcado varias veces en este y otros blogs y foros. "Tener un producto bien presentado es fundamental para una cervecería" y otras cosas por el estilo. Hace poco Manza habló justamente de eso en su blog y en un principio estuve totalmente de acuerdo con lo que él decía. Sin embargo, algunos los comentarios en la entrada me hicieron pensar un poco y llegué a la conclusión que a lo mejor estamos sobredimensionando un poco la importancia de la imagen.

Casi al cierre de su artículo, Manza refuerza su argumento con la siguiente pregunta: "Supongan que están en frente de una góndola llena de cervezas de muchas marcas, una que ofrece un producto de calidad normal tiene una etiqueta vistosa, mientras que la mejor cerveza de todas tiene como sello una cinta de enmascarar con el nombre escrito en bolígrafo. Haciendo cuenta que las cervezas de la vitrina son nuevas, no han escuchado referencias de ninguna de ellas y jamás las han probado ¿cúal llevarían?"

La respuesta que mi colega parece esperar es: "Aquella cuya etiqueta me llame más la atención." Pero, si analizamos un poco el tema, vamos a ver que no es del todo realista.

El año pasado hice una pregunta similar, y la mayoría de los que contestaron, tanto en la versión en español, como en inglés (incluyendo al mismo Manza) dijeron que elegirían en base a factores como estilo, gustos personales o qué tan aventureros se sientan en ese momento. En otras palabras, en base al contenido y no a la presentación.

Tanto mi pregunta como la de Manza son hipotéticas y no creo que reflejen situaciones demasiado habituales. La realidad es que muchas veces esa primera compra ya ha sido decidida antes de siquiera entrar al negocio, ya sea por comentarios, recomendaciones, reseñas en blogs o incluso hasta por haber probado la cerveza en alguna otra oportunidad. Y de no ser así, siempre existe la opción de preguntarle al vendedor o guiarse por los factores antes mencionados y/o el precio. (Y todo esto sin tener en cuenta esta nueva aplicación para Android)

Pero no quiero decir con todo esto que la presentación no es importante. Lo es, pero de un modo un poco diferente. La función de una buena etiqueta y un buen logo es hacer que la cerveza sea fácil de encontrar en una tienda especializada o bar y evitar así que el comprador sea distraido por otros productos similares.

Pero igual e incluso ante la posibilidad más o menos concreta de que esa primera compra haya sido impulsada por una presentación atractiva, que haya otras compras, que hayan recomendaciones y buenas referencias (que podrán atraer más compras) y la reputación del elaborador, en otras palabras la vida a largo plazo del negocio, dependerá únicamente de qué tanto le gustó la cerveza al consumidor, lo cual a su vez, y en especial con esos tipos de cerveza que "le gustan a todos", dependerá en gran medida de la calidad del producto (además de qué tan bien el dueño de la cervecería sepa administrar el negocio, claro).

O sea, si los dueños de cervecerías nuevas tienen que elegir entre invertir €1 en presentación o invertirlo en calidad, que lo hagan en lo segundo. Siempre habrá más tiempo para mejorar la etiqueta que para mejorar el producto.

Na Zdraví!

Comentarios

  1. Hola

    haber , hay varias cosas para analizar ,

    Yo , Omar voy al super y en la gondola hay birras artesanales que no conozco ,las compro a casi todas o todas , para probarlas, porque nosotros y los incluyo a ustedes nos gusta la birra y si es artesnal mas y no nos va importar la etiqueta ; eso creo ?
    Pero si alguien no conoce , y! la presentacion es importante , ejemplo , yo personalmente me visto muy mal , no me interesa la ropa para nada , pero si voy a un congreso y bueno me pongo de trajedia , se entiende, pivni.
    Eso es lo que pienso yo , pero si hay que poner un euro en calidad , o en presentacion y ponelo en calidad , pero atencion que si no la prsentas bien , capaz nadie te la compra , exepto nosotros los diez locos que nos gusta la birra artesanal.
    Y te digo que a veces miro las etiquetas y me gustan cuando son lindas .



    saludos


    omar

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  2. En parte tenés razón, pero la impresión, quizás errónea, que tengo yo es que la mayoría de los que compran cervezas alternativas son consumidores habituales de este tipo de cerveza como vos, yo y la mayoría de los que leen este y otros blogs, y que la mayoría de los que empiezan a explorar este mundo lo hacen basándose en recomendaciones y/o referencias.

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  3. Ahoj Max,
    creo que la clave está en la palabra "explorar".
    Hasta que no llegas a ese concepto, le das importancia a lo superfluo (y es aplicable a muchos mundos no solo el cervecero).
    Besinos, Ra

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  4. Otra cosita , la etiqueta de atras es importante que explique bien , como en el novi , viste que te ponen vino con toques a franbuesa etctec etc y te hacen un mejunje de palabras lindas que te lo queres chupar ahi , nomas , al toque .
    Con la birra deberia ser lo mismo, cerveza negra con aroma a chocolate y a vainilla de madagascar ect etc etc como para envolverte.


    saludos

    omar

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  5. Max, ya lo hemos discutido en varias ocasiones y creo que son dos cosas relacionadas pero que no tienen porque formar un matrimonio. Para mi (coleccionista) una etiqueta es muchas veces decisiva a la hora de una compra, pero no tiene porque tener nada de relación con el contenido. Me explico. Si una cerveza es una mierda en cuanto al contenido, da igual la etiqueta que tenga (solo la compraremos los coleccionistas). La gente solo recomendará aquellas buenas independientemente del exterior (o al menos debería).

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  6. Buenas!
    En primer lugar, buen blog, desde hoy seré asiduo.

    Sobre el tema y en concreto tu frase final, considero que depende de hacia donde quiera orientar la cervecería las ventas. Me explico:
    -La famosa Delirium Tremens, a pesar de ser una buena cerveza no es mucho mejor que otras del estilo y, sin embargo, su fama es muy superior. ¿Por qué? Por la presentación, que es muy impactante.
    O incluso con una cerveza de menor calidad, como la Kwak, vemos claro lo importante de la presentación, en este caso el vaso. Probablemente sean cientos, si no miles, las personas que piden esa cerveza simplemente porque ven al de la mesa de al lado con ese vaso tan curioso.

    Del mismo modo, si se trata de alguien que no sabe mucho de cervezas o que no ha probado mucho más que las clásicas lager de bar y llega a una cervecería con cientos de marcas distintas con la intención de probar algo distinto es muy probable que coja la que más le llame la atención en cuanto a apariencia.
    Evidentemente esto cambia si se trata de alguien acostumbrado a beber distintos tipos de cerveza, que tirará a la más acorde a sus gustos o pedirá recomendación del dependiente en función de las cervezas que ya ha probado, como bien dices.

    Por eso, creo que la decisión de una cervecería de invertir en calidad o apariencia depende del tipo de público al que intenten acercarse.

    Un saludo y agrego tu blog a la lista de enlaces del mío!

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  7. Gonal,

    Gracias por tu comentario. Estoy de acuerdo en lo que decís de la DT y Kwak, pero no en lo que decís de las razones de sus éxitos. La gente las compra porque les gustan. Sí, puede que la primera venta haya sido gracias a la presentación (y me consta en el caso del vaso de Kwak), pero si algo no te gusta, por más linda que sea la etiqueta, el vaso, etc. no lo vas a volver a comprar (a menos que seas un coleccionista y compres algo que no te gustó porque tiene una etiqueta nueva, pero eso es otra cosa ya). Pero igual, yo creo que en la mayoría de los casos (y me gustaría que alguien me confirme o me diga que estoy equivocado), y en especial en el caso de cervezas alternativas, que muchas veces suelen ser más caras que las de las grandes marcas, la primera compra se hace en base a referencias, consejos, recomendaciones. Ejemplo clarísimo, Mikkeller, las etiquetas son feas, y feas con ganas, pero las cervezas son espectaculares y al tipo le va muy bien sin siquiera tener una fábrica propia.

    En cuanto a los coleccionistas, esos ya son otra especie y yo a veces no los entiendo. Pero cada uno con lo suyo y si les hace feliz comprar algo para después tirarlo, o peor todavía, tenerlo para siempre sin abrir en una vitrina, quién soy yo como para quejarme.

    Raque, mucha razón tenés. Vos también Omar, me gustaría que los elaboradores pongan más información en las etiquetas, De Molen es un ejemplo de cómo podrían hacer las cosas.

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  8. Mmm, no sabría decirte.
    Personalmente la Tremens me gustó, pero no es, ni de lejos, mi favorita (en cambio la Nocturnum sí me gusta especialmente) y es cierto que no repetiré, pero conmigo ya han vendido una, y como yo la habrán comprado cientos. Unos repetirán, otros no, pero ya has conseguido que la prueben.

    La Kwak es otro cantar, sin ser mala, es, en mi opinión, una cerveza sin pena ni gloria, similares a la cual hay decenas. Supongamos que alguien la prueba solo por el vaso (mucha gente). Si le gusta el estilo, quizá no pruebe otras de otras marcas, con un sabor similar o incluso superior, simplemente porque probó esa primero y te gustó. Otros se gastaron un euro más en calidad, pero nunca lo sabrá porque la que le llamó la atención y probó primero fue la Kwak.

    No sé si me explico.

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  9. Pero acá hay una cosa que no estamos teniendo en cuenta. En el caso de la DT y Kwak y tantas otras estoy seguro que la calidad vino antes del marketing. Puede que esas cervezas no nos gusten mucho, pero mal hechas no están.

    La clave es la "sostenibilidad" (¿existe la palabra?) del negocio, y para eso necesitás que la gente te compre más de una vez, y para eso hace falta, antes que una buena etiqueta, algo que a la suficiente gente le guste lo suficiente como para que lo siga comprando.

    Eso es lo que quiero decir con el último párrafo, que es más probable que alguien vuelva a comprar (y recomendar) una cerveza que le gustó, más allá de lo deficiente que sea la presentación, que una bien presentada, que no le gustó.

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  10. Y hay otra cosa que no estamos teniendo en cuenta en esta discusión. ¿Quién es el cliente más importante de una cervecería? No es el consumidor final, sino el que hace que la cerveza llegue a las manos del consumidor final y esa persona va a comprar una cerveza o marca dadas basándose en factores que poco tienen que ver con la etiqueta, uno de ellos, si estamos hablando de una tienda especializada, es si la cerveza le gusta.

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  11. Bueno, asumo que el distribuidor de la cerveza no comprará las que le gusten, sino las que se vendan.
    En el caso de la DT no lo sé, en el caso de la Kwak, la historia del vaso viene de antiguo, cuando se distribuía en una taberna y se le dio esa forma al vaso para que los conductores de carruaje pudieran engancharlo en los mismos, ya que tenían prohibido bajar a beber a la taberna. Evidentemente luego se mantuvo por razones de marketing.
    Pero eso, ¿la fama de la Kwak por qué viene? No es por su calidad, supón que alguien te pregunta por la Kwak, lo normal es resaltar el vaso. Es "la cerveza del vaso raro" por excelencia. Es un buen ejemplo de cómo un buen marketing puede suplir carencias de calidad.
    Lo cual no quiere decir que con una gran calidad no se puedan suplir carencias de marketing, pero el público al que se destina cada cosa es distinto, como ya comenté.

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  12. Pivni, respeto lo que dices de
    "si los dueños de cervecerías nuevas tienen que elegir entre invertir €1 en presentación o invertirlo en calidad, que lo hagan en lo segundo. Siempre habrá más tiempo para mejorar la etiqueta que para mejorar el producto".
    Pero lo que quize decir es que un cervecero debe darle igual atención a ambas cosas, mas no la misma inversión (una planta cervecera decente puede costar más de un millon de dólares, mientras que contratar un buen diseñador no creo que pase de unos cuantos miles que se recuperarían rápidamente si todo sale de acuerdo a lo planeado).
    Así mismo, una inversión en imagen puede ser a largo plazo (en caso de dejar por muchos años la misma etiqueta/botella), lo que mitigaría aun más los costos y ahí si como tu dices, reinvertir todo el dinero que se quiera en mantener/mejorar la calidad de la cerveza.
    Saludos.

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  13. Gonal, Kwak es una cerveza de muy buena calidad. Es lo que quiere hacer su elaborador, ni más ni menos. Que a nosotros nos parezca aburrida, o lo que sea, es otra cosa, pero, para alguien que lo más "raro" que toma es Guinness o Franziskaner, Kwak puede ser una epifanía, y lo mismo pasa con muchas otras cervezas belgas sobrevaloradas, que la gente compra por primera vez porque son belgas.

    En cuanto al minorista (no al distribuidor). Por supuesto que van a vender cervezas que de golpe no les gustan tanto (o para nada). Serán amantes de la cerveza, pero no son tontos y si Pink Killer se vende bien, la tendrán en los estantes. Pero pensá en este escenario, viene alguien y pregunta "estoy buscando una cerveza así y asá, ¿qué puedo llevar?". ¿Cuál va a recomendar el vendedor? Una cerveza que le guste....

    Manza, no sé como es en Colombia, pero en muchos países, la mayoría de las micros empiezan desde un poco más que el garage. Si alguien ya viene con un millón de dólares en el bolsillo, ya tiene un montón de problemas resueltos y se puede dar el lujo de contratar un diseñador, etc. :)

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  14. Para variar, no estoy de acuerdo en casi nada.
    De acuedo en que Kwak es buena cerveza, si se sirve en su vaso, de acuerdo en que hay que dar más info en la etiqueta.
    Totalmente en desacuerdo con el resto. Un minorista no recomendará la cerveza que le gusta (le gustan todas), comprará las que le gustan como has dicho, pero vender, las venderá todas. Al igual que el mayorista y el productor intentará vender la mayor cantidad posible de cerveza a cada cliente.
    Tampoco me gusta el adjetivo "alternativo" para las micros.
    Los comentarios de Gonal (eres cervecero? quién eres?): el que va a un bar a pedir alguna cerveza "diferente" escogerá cualquiera, ya que no las conoce.
    Otro: "El distribuidor comprará las que se vendan" Los megadistribuidores SOLO compraran lo que la gente ya pide, pero los distribuidores y minoristas venden lo que quieren vender, o sea, lo que han comprado. Llevandolo al absurdo: un mayo/mino-rista que ha hecho una compra de dos botellas cervezas, una se ha vendido y la otra no, cuál ofrecerá?

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  15. No te niego que la Kwak sea una buena cerveza, pero tampoco me negarás que existen otras cervezas similares y con la misma antigüedad que no han conseguido, ni de lejos, la fama de la Kwak. Lo mismo digo de las de la casa Delirium. El marketing y la imagen hace mucho, pero, evidentemente, un producto no puede sostenerse a largo plazo en eso y estoy de acuerdo en que lo principal es la calidad, pero creo que la imagen tiene más importancia de la que le das.

    En cuanto a lo del vendedor recomendando cerveza según sus gustos... te doy toda la razón, porque las experiencias que he tenido yo me lo confirman: pides recomendación, dices lo que te gusta y, en base a eso, el hombre te dice y, al menos en los casos en los que yo he pedido recomendación, sí hace valoraciones personales y te dice la que prefiere.


    Hola Alex, no soy cervecero, simplemente aficionado y coleccionista, aunque prefiero beber a almacenar xD.
    He ido con distintos amigos que no habían probado más que una Guinness a cervecerías con más variedad y te puedo decir que prácticamente en el 100% de los casos, de entre las cervezas que les recomiendo que prueben eligen la de presentación más llamativa. De hecho, cuando yo empecé a beber más variedad, empecé por las más raras, de hecho las Delirium las cogí única y exclusivamente porque me impactó la botella. (Luego me gustaron, pero a la hora de elegir, si no sabes a lo que vas, entra por los ojos.)

    Y en el caso de ventas, al principio supongo que compraran de todo y se esforzarán por quitárselas de encima, pero si ven que una cerveza no se vende y tienen que sudar sangre para librarse de ella, lo lógico es que dejen de pedirla, ¿no?. No se mucho del tema de venta, pero creo que es lo que haría yo. De hecho, a algún sitio al que he ido buscando una cerveza concreta me he encontrado con "la teníamos, pero apenas se vendía y ya no la pedimos".

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  16. Gonal,

    La razón por la cual Kwak se vende mejor que otras cervezas similares que podrían ser consideradas mejores es que la elabora una emprea grande, con buenos canales de distribución, buen marketing y que sabe vender muy bien su producto. Simple y claro. Y repito, es un producto de calidad y a la gente le gusta. Quizás si probasen alguna de esas "mejores" les terminarían gustando más, pero quizás en los negocios, bares o restaurantes de sus cuidades no las encuentran o si las encuentran son más caras que la Kwak, que es un producto con el cual están satisfechos.

    Por otro lado, el éxito tampoco pasa solamente por la fama o el volumen de ventas. Éxito significa cumplir objetivos y puede que algunos de los elaboradores de esas cervezas "mejores" no tengán interés de distribuir a la escala de los de Kwak.

    Alex, sé de muchos lugares (bares y negocios) donde venden cervezas que los dueños no les gustan tanto (si es que algo) porque la gente se las pide y las compra.

    Y lo de las recomendaciones, tampoco es regla. Calculo que dependerá también del cliente, si es alguien que viene seguido o uno de esos que quiere tomar "una cerveza belga" cualquiera sea y otras cosas. Pero estoy casi seguro que si al dueño/dependiente/barman de un bar/negocio le gusta más la cerveza A que la cerveza B, si le piden, recomendará la A porque quiere que se siga vendiendo.

    Pero para resumir lo de la presentación.

    - Es importante, pero no determinante.

    - Puede lograr una primera compra, pero eso depende del tipo de consumidor. Si se trata de alguien que recien empieza a explorar, sí, es muy posible que la etiqueta lo atraiga. Si se trata de alguien ya "más experimentado", no.

    - Por más linda, llamativa, original, divertida, innovadora que sea la presentación o el marketing, si la cerveza no te gustó, no la vas a volver a comprar y tampoco la vas a recomendar. Es más, es posible que hables mal de la cerveza.

    - Por más fea, anticuada, aburrida, poco clara que sea la etiqueta, si la cerveza te gustó, es posible que la vuelvas a comprar y si te gustó mucho, es muy posible que la recomiendes y hables bien de ella o hasta se la regales a tus amigos. O sea, la calidad resulta en un negocio más sostenible que la presentación, lo cual es de vital importancia para cervecerías chicas que no tienen los recursos financieros de, por ejemplo, los elaboradores de Kwak.

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  17. Sí, estoy de acuerdo en general.
    Una gran calidad puede sostener una cerveza, independientemente de su imagen, mientras que una buena imagen, si la cerveza es mala, no triunfará.

    La imagen ayuda a la difusión inicial y a un numero moderado de ventas, pero supongo que, al final, lo que tira es el boca-a-boca.

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  18. Gente la etiqueta la hace un diseñador... Muchachos lo que importa es la cerveza y la calidad del maestro cervecero!!!!
    Abrazo

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  19. Quizás el tema se habría de poner en su contexto. Yo, afirmo que
    cualquier marketing es casi totalmente prescindible para micros locales de menos de 1000 hl/año

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  20. Alex,

    Entiendo lo que querés decir, y estoy de acuerdo con vos. Pero igual me gustaría agregar que el marketing se puede hacer de muchas maneras que no tiene por qué costar demasiado. Mandar muestras a dueños de bares y tiendas o a medios o blogs, hacer presentaciones, y ese tipo de cosas.

    Más allá del volumen que elabores, si no tenés un brewpub, vas a tener que salir a buscar los clientes, y si embotellás, vas a tener que poner una etiqueta mínimamente presentable.

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  21. Hola!

    Llegue aqui por verte en el programa Clase Turista. Muy buenas las cosas que escribis.

    A proposito de esta en particular, y siguiendo la linea del libro NO LOGO, podriamos decir que no importa ni la etiqueta ni el contenido, importa que sea la favorita de Messi o de Keith Richards. Como bien mencionaste la mayoria de las compras ya estan predefinidas de antemano. La historia seria que un productor de cerveza que recien comienza le pague al tipo mas influyente de la localidad para que tome su cerveza y la recomiende, despues al tipo mas importante del pais y asi hasta llegar a niveles internacionales. Obviamente el producto tiene que ser bueno, pero el marketing ayuda. Ese es un camino, el otro es el que comentas sobre la distribucion que deberia ser de un excelente producto haciendolo llegar a especialistas del rubro. Tambien esta la tecnica que "si el precio es alto, el producto debe ser excelente". Entonces de una cerveza mala y cara se puede decir que es suave y ligera, cuando en realidad es insipida y lavada jaja.
    Seguramente este por Praga el mes proximo asi que espero cruzarte por aquellas calles.
    Por lo pronto ya me agende la microcerveceria que recomendaste.

    Abrazo desde Argentina, Daniel.

    PD: Perdon por los acentos pero aun no descubri como cambiar el teclado deste equipo a espanol.

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  22. Hola filósofo.
    Mucho tiempo sin leer ni escribir de cervezas, de vuelta al ruedo.
    Creo que es importante una buena imagen cuando uno quiere cormercializar su producto, pero tiene que ir acompañado de una buena calidad si quiere que su negocio perdure.
    Por el contrario una mala presentación con buena calidad quizás no explote todo el potencial de mercado que tiene el producto.
    Una opinión
    Saludos

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  23. Maestro esta vivo?

    saludos

    omar

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  24. Omar,

    Estoy vivo pero laburando a full para terminar mi libro. Es por eso el silencio de radio. Ya voy a volver

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