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Cómo Gambrinus se burló de todos


Parece que Gambrinus agarró la pelota ahí donde la dejó el comercial de Budweiser y salió corriendo con ella, a toda velocidad, cabeza abajo y me cago en la sutileza. Lo que han hecho con Pivovar Patron es, en cierto modo, brillante (y bastante sacado).

Para los que no están al tanto, así es como viene la mano:

Hace cosa de un mes, las cervezas de una nuevo micro, Pivovar Patron, una desítka y una jedenáctka, empezaron a aparecer en bares y algunos eventos, ya con jarras, apoya-vassos y otros chiches marketineros, bastante lindos, según los reportes. La cervecería afirmaba ser de Čepice, un pueblito en sudoeste de Praga. Pero parecía que la fábrica todavía no estaba lista y Richard Chodora se preguntaba en Pivni.info en dónde se elaboraban las cervezas.

Hasta ahí, nada raro. Micro-cervecerías que afirman ser de una localidad que (todavía) no tiene una fábrica física no son una novedad, Pivovar Malešov, y está esta otra, Pivo Starosta, que es de una localidad ¡que ni siquiera existe!

Pivovar Patron tampoco existió nunca. Las cervezas eran de Gambrinus con otra etiqueta. Esto no fue develado por un valiente periodista con acceso privilegiado a fuentes anónimas, sino que lo anunció la empresa en su propia página de internet.

En resumen: Pivovar Patron fue un elaborado truco de marketing de Gambrinus.

El objetivo fue probar que (muchos de) los que odian a Gambáč no tienen puta idea de lo que hablan; ya sea porque hace mucho que no toman la cerveza, o porque solamente repiten lo que se supone es lo banana para decir hoy día.

Hay que admitir que tuvieron éxito. No, no me refiero al video en la página que enlacé arriba. Es tan verosímil como el comercial de Coke Zero o un reality promedio. Pero igual puede ser visto como una dramatización de eventos reales ya que las cervezas (al menos la 11º sin filtrar) fueron bastante bien recibidas, hasta con reseñas positivas en más de una página cervecera.

¿Pero cuál es el verdadero objetivo de Prazdroj con esta campaña?

Hacer enojar a snobs y pseudo-expertos puede que sea divertido (bueno, es muy divertido), pero difícilmente puede ser visto como una estrategia de marketing razonable. A nadie le gusta que lo llamen un snob o careta, incluso si lo es; máxime si lo es, y es muy poco probable que esa gente empiece a consumir la marca que los tomó por boludos. Tampoco creo que el objetivo sea simplemente la cobertura mediática que seguramente recibirán con la campaña.

Al igual que con el comercial de Budweiser arriba mencionado al principio, para mí esta campaña va dirigida más que nada al consumidor habitual (y leal) de Gambrinus. Busca decirle que la cerveza que a él le gusta es buena y que los que piensan lo contrario no saben de lo que hablan (lo cual, no deja de ser un poco cierto).

Pero hay más.

He visto algunos comentarios diciendo que en Plzeňský Prazdroj deben estar desesperados como para recurrir a un truco de este tipo. Yo prefiero darles más crédito.

Es cierto que los últimos 7-8 años no han sido del todo buenos para la cervecera más grande de la República Checa. En apenas un par de años, el volumen de producción cayo de más de 10 millones de hl/año a menos de 8. Pero estoy seguro que es algo ya han aceptado, al igual que el hecho que jamás volverán a producir lo que estaban produciendo antes de la crisis. Los checos ya nunca tomarán 160l/año per cápita, y no hay mercado de exportación que pueda compensar eso.

Lo que estamos viendo es una empresa que está enfrentando el ya imposible de ignorar problema de imagen que su marca más vendida tiene (que, dicho sea de paso, no es nada nuevo), tomando el toro por las astas de una manera bastante bruta y polémica. El tiempo dirá si esto les rendirá frutos o el tiro les saldrá por la culata.

Na Zdraví!

PS: Sobre la ética de todo esto. Hay motivos por los cuales algunas personas no quieren tomar Gambrinus que tiene poco, o nada, que ver con la cerveza en sí, que son muy legítimos, y a esa gente se les hizo creer que estaban comprando un producto de una empresa pequeña e independiente. Entiendo su enojo. Me pregunto qué tan legal es todo esto.

Comentarios

  1. Mmmmhhh... No lo sé, puede que les salga el tiro por la culata. Al final están dando a conocer la existencia de microcerveceras. Quizá me equivoque, pero supongo que muchos consumidores de gambrinus ni siquiera se han parado a pensar nunca en posibles alternativas.
    Saludos,
    Torpedo

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    1. Las microcervecerías han estado recibiendo mucha atención mediática en los últimos años y, a la fecha, hay 300 funcionando, con quién sabe cuántas más a punto de abrir. O sea, el consumidor promedio las conoce, está al tanto de ellas y, aun así, Gambrinus sigue siendo, por lejos, la marca más vendida del país. En ese sentido, la campaña fue muy bien medida. El tema es que no se terminen comiendo una querella por publicidad falsa

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  2. Las motivaciones de una campaña concreta de marketing son múltiples y a veces crean efectos complejos como los virales apoyándose en el impacto inconsciente. Entiendo que pretendían algo así y desde luego comparto la idea de que el snobismo satura el mundo cervecero.

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  3. (Un poco tarde xq he estado desconectado por trabajo, pero por fin leo y contesto).

    Me gusta mucho la idea. No sé muy bien el objetivo que pretendían realmente y si, como empresa, es lo más adecuado... ¡Pero como irreverente e iconoclasta me parece genial! El marketing a veces es el 99% del producto (o de la percepción del consumidor). Es una buena manera de demostrarlo.

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    1. El objetivo es, no tengo dudas, el que menciono arriba, y podría decirse que lo han cumplido. He estado en varios bares Gambrinus y todos tenían carteles haciendo referencia a la campaña diciéndole a los consumidores de la marca que están eligiendo bien.

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